从我所处的位置来看，我们已经进入了市场营销中买方角色成熟演化的一个新阶段——或者说，自从“买方角色”一词多年前首次出现以来，我们就一直处于这个阶段，最初出现在90年代的设计运动中，后来进入市场营销和销售领域。
今天，你可以找到超过500,000个关于这个主题的搜索结果，大多数都支持将买家角色作为有效营销的基本组成部分的需求。问一个行业的思想领袖，你会听到类似的肯定，“人物角色比以往任何时候都重要”和“首先了解你的买家。事实上，73%的公司目前正在使用或计划使用买方角色(ITSMA)。
想想吧，你的买家角色是你营销活动的基石。如果他们不够好，你的营销策略的每一部分都会受到影响。
这就是为什么我们要教你五种简单的方法来改善你的买家角色。继续阅读!
什么是买方角色?
从这个短语最基本的意义上讲，买家角色(或客户角色)是理想客户的形象。这些简介是由现有的客户数据、坊间观察、行业研究等组成的。
买家角色应该描绘出客户是谁，是什么驱使他们使用你的产品或服务。这些角色可以在业务的各个层面(从市场营销到销售到产品开发)为您的战略决策提供信息，并帮助推动客户参与。
大公司通常有多个买家角色，跨越多个行业、人口统计和产品供应。而小公司的买家角色往往更少，更没有针对性。
买家的形象是什么样的?
一个非常基本的采购人员形象是这样的:30到45岁的男性，在一家拥有300多名员工的公司从事软件销售。一个更复杂的买家角色超越了表面层面的细节，还包括其他因素，如共同抱怨、共同意见、购买偏好等等。
下面是来自Brightspark Consulting的一个基本例子:
不幸的是，你的买家角色越复杂，构建它所需的时间就越长。最佳买家角色具有高度的针对性，需要大量的分析、研究和时间。
在我们深入讨论之前，让我们解释一下为什么买家角色是如此重要。
为什么购买者角色对现代营销至关重要?
买家角色是现代营销人员最好的朋友。当您使用买家角色来告知您的营销策略的每一个部分时，您就根据理想客户的偏好来调整您的决策。因此，一组详细的买家角色可以对你的营销结果产生巨大的影响。考虑这些统计数据:
- 超过领先和收入目标的公司使用买家角色来产生需求的可能性是那些没有达到领先和收入目标的公司的四倍。
- 56%的公司使用买家角色产生了更高质量的线索。
- 36%的公司使用买家角色来缩短销售周期。
- 24%的公司使用买家角色创造了更多的线索。
- 超过领先目标和收入目标的93%的公司根据买家角色划分他们的数据库。
买家角色很重要，因为他们可以帮助你定位客户并与客户建立联系。你的买家角色将为社交广告提供信息，让你能够根据他们的人口统计数据和兴趣找到客户。买家角色还将指导您的品牌信息，并帮助您创建为客户增加价值并解决他们的问题的内容。
如何创建一个买家角色?
要创建买家角色，您必须分析当前客户基础，并确定任何共同特征和特征。
你的客户在一定规模的公司工作吗?
他们拥有相似的职称吗?
他们都在同一个行业工作吗?
他们使用相同的软件吗?
单独来看，这些特征可能并不重要，但当它们结合到一个买家角色中时，它们会让你对典型客户有一个全面的认识。
创建一个品牌形象很像遵循一个食谱。你把你的材料，或信息，混合在一起，烹饪出一个有用的角色。我们在GetCRM的朋友将这个过程分为五个步骤:
为什么你的买家角色还不够好?
很明显，买家人物角色对营销绩效至关重要。
但令人震惊的是，60% -70%的B2B营销人员承认他们并不真正了解他们的买家!在买家角色的感知价值和实际实现的价值之间存在着一个非常令人清醒的差距。这个差距就是下一阶段的买家角色成熟的全部内容。
如果你没有接触到正确的用户，或者你的营销结果已经停滞不前，也许我们可以告诉你原因。以下是你的买家角色没有达到应有效果的最常见原因:
他们只不过是人口统计资料而已
我们对买家角色的定义实际上可能是他们失败的根本原因。
在人口细分(“制造业中首席信息官和拥有5000名以上员工的公司”)和代表这些细分的特征、属性、动机和兴趣的全面视图的深度买家角色之间存在着明显的区别。
买家角色应该试图把我们的目标当成人来理解——他们如何做决定，什么驱动他们的行为，他们如何表现。
“如果人物角色只是之前建立的销售情报的翻版，对于如何使品牌和内容人性化几乎没有指导作用，那么它们就会失败。——Tony赞比亚
它们不包括技术信息
对于那些不熟悉的人，科技消费学是公司用于运营的工具和技术。这包括从社交媒体管理工具到公司用来管理网站的平台的一切。但是，技术数据不仅仅是一个工具或一组工具。它还包括关于你的潜在客户如何使用和购买技术的重要信息。
虽然人口统计和层数数据是必不可少的，但如果没有技术数据，您的买家角色是不完整的。考虑到这一点——通过对潜在客户使用的工具的洞察，您可以瞄准竞争对手的客户群，或者识别行业内发生的重要趋势。
这里有一个例子VentureBeat字体一家金融科技公司注意到Eloqua的营销自动化是其最高前景的预测信号。该公司是一个完全独立的垂直平台，所以对这个平台的信息进行个性化设置是没有意义的。
然而，这确实帮助他们推断出了一些东西。他们认识到，运行Eloqua的公司往往具有一定的技术成熟度，而且通常规模足够大，能够负担得起高级企业系统。
它们不是共享的
这是10点。你知道你的角色在哪里吗?
在最近的Content2Conversion会议上，SiriusDecisions的Erin Provey描述了买家角色的当前格式，“我真的看到过桌子上的装订本，上面有好几页人物角色的见解，定性和定量的见解，这些见解的制作成本高达数千美元。”
理论上，买方角色是非常有用的战略文件。那么，为什么它们如此难以找到，被困在办公桌抽屉底部的pdf和powerpoint中，或者充其量可能是在公司内部网上?
角色应该在整个业务中都可用，可以快速且容易地引用，以指导市场营销、销售和产品决策的方向。
它们是在气泡中产生的
创建强大的人物角色的过程涉及到三件可能会让你害怕的事情:
- 对真正买家的采访(喘气!)
- 与其他部门合作(说不是这样!)
- 挑战你的信念或根深蒂固的假设(不!)
我知道。深呼吸。不会有事的。
对于买家角色来说，并没有什么灵丹妙药。要做到这一点，需要与真实的人进行耗时的访谈，并以开放的心态对结果进行检验。这会占用带宽，可能会改变战略，而且——是的——需要与公司其他团队合作。
创造出行不通的人物角色的一个必然的方法是在会议室里，关着门，不涉及其他部门或与真正的买家交谈。
我最近听说人物角色被营销人员“在情感上采用”。这听起来是真的，因为大多数B2B营销人员预测他们不会。1 .责任将是了解买家。
但业务的其他功能都在这场游戏中占有一席之地，并且应该就角色的格式、组成和预期使用达成一致。毕竟，“人物角色增加价值的唯一方式是让使用它们的人内化它们。——SiriusDecisions的Erin Provey
当你想要获得认同时，即使是这句话也会让人失去兴趣。“我有客户说，我们必须称它为一个采购中心，否则我们将无法从其他团队获得支持。或者我们可以叫它侧写，或者别的什么。他们被它的语义所困。——CMI的Ardath Albee面试。
它们不会转化为战术
不能指导现实战略的买家角色从根本上来说是无用的。它们挂在你格子间的墙上可能看起来不错，但它们真正能带来什么价值呢?角色不应该作为一个清单项目来处理，并在完成后归档。相反，把人物角色看作是“活跃的工具”——告知营销策略的对象。
在我们与阿尔达斯·阿尔比合作的新电子书中，我们定义了是什么使人物角色成为活跃的工具。
角色:
- 作为一个工具，可以很容易地参考，以帮助指导相关的营销方案的发展
- 指出与对角色重要的优先级相关的特定内容主题
- 揭示可能破坏细节(或支持交易)的情况
- 从所有其他角色中脱颖而出，表明一个真正可定义的细分市场
- 确定你的营销计划可以触及和参与的细分市场，以及实现这一目标的手段(渠道、信息、格式)
- 在购买过程的连续过程中构建故事情节，使内容能够映射到不同决策点的需求和优先级
- 帮助营销人员理解情绪和同理心在解决特定问题或达到关键目标时是如何发挥作用的
以这种深度水平开发的人物角色将作为内容策略的基础，以吸引用户，创造有目的的意图，并激励他们购买。beplay手机很明显，一页纸的个人资料加上一些人口统计数据和描述性形容词是不能胜任工作的。
他们没有考虑到购买“委员会”
B2B的购买决定是由委员会做出的——多个个人一起工作以达成共识。IDC发现，在B2B技术购买决策中，平均有7个买家参与。
你的人物角色的发展应该揭示这个委员会的动态，特别是每个成员需要与彼此分享什么信息，因为它涉及到不同的观点。只针对难以捉摸的“决策者”，忽视了商业人士实际的购买方式——合作。
它们建立在偏见的基础上
尽管我们努力不去做，但所有的营销人员都有自己的偏见。人们很容易忘记，并不是每个人都像你一样看待你的产品或品牌。不幸的是，这些偏见会影响你的买家角色，让他们变得不可靠。
如果你不确定自己的偏见是否影响了你的买家角色，问自己以下问题:
- 我的人物角色是否反映了我们最常看到的客户旅程?
- 我是否有证据来支持我的买家角色中的每一个断言?
- 如果客户读了自己的个人资料，他们会同意吗?
- 如果我的销售团队读了我们最好买家的简介，他们会同意吗?
- 我是否曾经夸大或高估过我所推销产品的需求?
- 我是否夸大或高估了产品解决客户问题的能力?
问问自己这些问题，并试着像你的客户那样思考。如果以上方法都失败了，那就雇佣一位分析师，调查你的客户，并让公司的其他部门检查你的工作。
它们没有更新
如果你从事市场营销有一定的时间，你很可能已经创建了自己的买家角色。它们可能有效，也可能无效。但很有可能，如果已经超过6个月，你需要重新审视它们。
对许多营销人员来说，最重要的问题是:“你上次更新买家角色是什么时候?”
不幸的是，答复往往以年的形式返回。
人物角色通常不会刷新，直到新的政权变化到来。但如果是这种情况，你可能会错过在快速发展的行业中发生的不可避免的变化，无论是监管(新的合规法律)经济(特定行业的困难时期)，还是人口(新买家或退休买家)。
更糟糕的是，如果不持续更新角色，你可能会错过关键时刻新在购买过程中出现的影响者。这些信息可以在您的客户关系管理中找到，在您的营销自动化系统中实时发生，在您的销售坑中了解趣闻，或在主要人物访谈中透露。
数据变化，趋势消退，购买习惯随着技术的进步而变化。重要的是你的买家角色要考虑到这些变化。在初步创建买家角色后，在你的日历上安排一个定期会议来审查他们。
跟踪行业、公司、产品、技术进步和购买动机的任何重要变化。当需要回顾的时候，确保你的角色反映了这些变化。毕竟，你的客户不是一成不变的，你的买家角色也不是一成不变的。不要这样对待他们。
你没有足够的信息
如果你是一家只有一种产品的小公司，一个买家角色可能足以推动你的营销活动。但很有可能，这还不够。
如果你觉得你的买家角色是无效的，那可能是因为他们不够细。
在今天的营销环境中，你的客户希望所有的营销沟通都能根据他们的具体需求量身定制。考虑这些统计数据:
- 超过78%的消费者只会接受个性化的促销活动(源）.
- 81%的消费者希望品牌公司了解他们，了解什么时候该接近他们，什么时候不该接近他们。
- 87%的受访消费者表示，与个人相关的品牌内容对他们对品牌的感觉有积极影响(源）.
- 63%的受访者对品牌公司继续依赖重复播放通用广告信息的老式策略感到非常恼火(源）.
- 63%的消费者表示，如果一个品牌提供给他们的内容更有价值、更有趣或更相关，他们会对该品牌有更积极的评价。
看看你的每个人物角色和你针对他们所做的宣传。你所提供的内容是否真正与用户中的每个人相关?考虑去掉任何异常值，为他们创建一个单独的买家角色。
它们包含无用的信息
在B2B环境中，一个角色可能开着一辆小货车，喜欢《单身汉》而不是《创智赢家》，这一事实并不能为销售人员的电话策略、营销人员的电子邮件活动或产品经理的路线图提供信息。
现在，包含这些细节的B2B人物角色可能已经这样做了，试图使人物角色人性化，这种精神应该被庆祝!
但这种细节是无关紧要的。有更好的方法来人性化买家，与我们的日常工作职责相关——从同理心开始。阅读我们的文章“你不了解你的B2B客户的5个迹象”
它们缺乏情感背景
如果你只使用量化指标来构建你的买家角色，他们可能不会有很好的表现。
这是因为你的客户和潜在客户是人，而不是数字。有些人买东西是心血来潮。还有一些人在花钱之前要花一年时间与整个购买委员会进行磋商。触发一个客户购买的东西可能对另一个客户没有影响。
要创建有效的买家角色，您必须咨询您的销售和客户服务团队，收集轶事证据。
确定是什么激励每位买家进行购买。是失望吗?是一笔好交易的满足感吗?还是你只是在适当的时候抓住了他们?
这一信息至关重要。没有它，你就不能真正了解你的客户。
一个基于目标的买家角色框架
几乎在生活的每一个方面，目标都对我们每天的行为、想法、感觉和行动产生重大影响。例如，根据我们追求的健康目标，我们可能决定跳过软糖布朗尼甜点。在更大的范围内，目标影响着选择和高风险决策，如对新技术或服务的投资。beplay手机app
对人物角色概念发展的最大影响之一是关于目标的工作和研究。更具体地说，就是所谓的目标导向行为。在引入人物角色之前和之后，社会科学的一个主要主题是试图理解个人和群体如何做出选择。人们已经发现并认识到，追求一个或多个选择在很大程度上是目标导向的。
当Alan Cooper第一次将角色作为用户的原型表示的概念引入时，它是在目标导向设计的背景下。因此，重点是在使用上下文中目标导向的行为。把注意力集中在使用行为是由各种单一或多个目标驱动的这一前提上。这个深刻的概念导致了一种非常精确的目标导向的设计方法的发展。用户角色代表了用户及其目标导向的行为和选择的原型表示。它在近20年前被引入后，促进了交互设计领域的发展。
追求选择
正是在这个相同的前提下，引入了买家角色。首先，关注的前提是选择和决定是由各种潜在目标驱动的。在追求一个或多个选择(决定)的过程中，购买者和顾客受到目标的驱动和激励。这些目标既存在于意识层面也存在于潜意识层面。
这个基于目标的概念框架是购买者角色的基石。它还为买家角色开发带来了非常精确和强大的目标导向方法。这种方法旨在揭示目标和目标导向的购买行为，顾客和买家在追求一个或多个选择(决策)时表现出来。这就形成了买家和他们的目标导向行为的模型原型，从而导致了他们的选择和决定。
在市场营销和销售中，目标很大程度上被忽视了
在传统营销和销售的世界里，很多焦点都在试图理解“购买过程”，或者最近的“买家的旅程”。在现代数字世界中，这种对过程的持续关注导致了一些非常固有的问题。这也解释了为什么商家在与买家建立联系方面仍然困难重重。
我们可以把这些固有的问题分成几个方面:
- 在过去几十年的大部分时间里，随着对购买过程和旅程的关注，焦点一直是试图通过可比选项来理解业务决策。例如，我们应该从A公司购买软件包A，还是从B公司购买软件包B?这种可比期权视角催生了产品标准、购买标准、SWOT分析、关键绩效指标、关键成功因素、赢/输分析、异议处理等可比竞争分析。孤立和影响决策的意图基于公司A或公司B是更好的选择。通过这种方法，很大程度上被忽视的是目标对决策的强大影响．
- 对购买过程或买家旅程的关注假定购买过程是静态的，偏好保持不变。在现代数字时代，我们看到在多种情境下出现多个目标和选择。这些多种情境导致了多种购买路径和决策。公司要想在快速变化的环境中取得成功，就必须深刻理解多个目标在与多个决策相关的多个情境中的影响．
- 由于数字技术，我们已经看到了购买行为的重大转变。因此，人们越来越多地通过自我导向的行为来采取行动和做出选择。企业在很大程度上试图通过“过程”的视角来理解这种购买行为的转变。以市场营销为例，他们相信他们现在“承担”了更高比例的“过程”。忽略潜在目标和动机的改变，这些改变改变了做出选择和决定的原因和方式．
- 买家形象分析、错误定位和被错误贴上买家角色的标签已经在增长，这些人关注的是过程导向，而不是对特定目标导向的行为和选择的真正理解。最令人不安的是，错误的买家角色强调了以过程为导向的比较选项。例如，仍然从比较的角度关注产品和决策标准。当你专注于目标导向的行为和买家试图实现其目标的叙述时，完全忽略了获得的深层价值．
交给你了
买家角色和开发方法在告知如何最好地与买家联系和营销策略方面非常强大。但前提是，它们是在理解驱动人们做出选择和决定的潜在目标的意图和背景下真正开发出来的。
重要的是，作为一名营销人员，你要认识到买家角色的力量，并投入所需的时间和精力来创建他们。
